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      奶茶店內卷,喜茶們也是打工人阿肆的焦慮與日俱增?!皩嵲诓恢涝趺创黉N了

      廣東順德北滘鎮上,一條商業街六成都是不同的奶茶店。每當夜幕降臨,小鎮街頭閃耀著各式的燈光,但煙火氣也難以阻擋奶茶店的門庭冷落。
       
      望著整條街的招牌,阿肆黯然神傷,自己的奶茶店堅持下去是虧,關門停業更是虧。而讓阿肆意料之外的是,轉讓的告示貼了七個月依舊無人問津。 
       
      “一條街半數都是奶茶店,人們戲稱這是奶茶街。”阿肆的焦慮與日俱增。“實在不知道怎么促銷了。”
       
      伴隨奈雪的即將上市,整個行業競爭加劇,茶飲界正進入到存量市場的爭奪階段。2020年數據顯示,全國連鎖奶茶門店數量達到37到40萬間,北滘鎮這樣的“奶茶街”并不罕見。 
       
      “我們這里賣得最好的是益禾堂和蜜雪冰城,再者就是古茗。”阿肆告訴36氪。 
       
      獨立品牌艱難求生已是不爭的事實,下沉市場的“藩王”們比著升級。越是在新區域,越能看到古茗、蜜雪冰城、益禾堂們開出的新店,有空間、有座位區、有顏值,門頭醒目、店內明亮,從員工工裝到海報LED屏都要更高級、嶄新。 
       
      越熱鬧、越焦慮,比起臺前的內卷,幕后的玩家才是奶茶紅利的真正收割者。
       
      者的生存法則
       
      一間狹窄破小的門店,幾個學生聚集,店主熱開水一沖,配一臺封口機,用力一拉桿……一杯“軟趴趴”的“珍珠”奶茶誕生,這也是消費者對于奶茶的最初印象。
       
      在植脂末與甜味劑共同編織的童年記憶里,“珍珠奶茶”里沒有“珍珠”,更多是粉劑沖調,與高樂高、果珍無異。但在那個集英雄卡的年代,人們對這種1、2元就能帶來舌尖誘惑難以抵抗。
       
      千禧年過后,球迷們更多開始在電腦上收看比賽,日韓世界杯那一年,大陸網民數量更是激增到5910萬。信息的互聯互通加速了商業連鎖化的進程,更多臺灣奶茶品牌進駐,也極大帶動了本土奶茶市場的增長。
       
      在悸動燒仙草副總裁孟繁偉的回憶中,目前市面上80%的茶飲品牌也都興起于此。同時,奶茶的“內含物”實現了第一次行業革新,出現了更多深加工產品。果汁、果粒橙、檸檬片、果醬被大量使用,能帶來咀嚼快樂的“珍珠”也是這一時期的標準。
       
      彼時的本土市場沒有網紅品牌,但卻有聰明的連鎖供應企業。
       
      2000年,浙江博多控股集團(簡稱“博多集團”)成立,不久后,博多的第一家奶茶店“黑珍珠”在杭州營業。僅五年,博多就在全國開啟了連鎖加盟模式,這是博多的黃金時期,門店數一度超過兩萬家,奶茶品牌達到300至400個,蜜菓、甘茶度、遇見牛奶、九龍巴士、黑瀧太郎等都在其中。
       
      與喜茶、奈雪等只經營“一家品牌”的企業不同,博多基本兩到三年就會對當下品牌進行一次改造,這也是博多有眾多品牌的主要原因,而這種各品牌相互獨立又相互競爭的市場策略也極大地分散了經營風險。
       
      更重要的是,與今朝一姐們切入行業的玩法不同,博多是一個全產業鏈玩家,隨著連鎖的擴張,博多更注重的是打造上游供應鏈,直接生產植脂末、果醬、壓縮果汁、果粉、茶葉等原材料。這種以供應鏈為原點的玩法,一方面可以直接為下屬品牌提供穩定供應降低成本,另一方面這是真正的業務上的擴展,為其他品牌提供原料供應。
       
      注:36氪根據博多官網整理,博多家園為博多原材料生產供應基地與培訓基地
       
      而喜茶、奈雪在成立之初,同眾多奶茶品牌相近,仍采用采購方式獲取原料,直到資本的入駐,才開始切入上游產業鏈,以降低成本保證產品質量,例如自建茶園、單品水果種植基地。一姐們背后的金主或許早已參透博多的玩法,同樣投資奈雪、百果園的天圖資本,也投資了正在沖刺A股的茶葉連鎖品牌八馬茶葉,天圖或許早就開始布局全產業鏈。
       
      “奈雪在成立之初,鮮果的原材料采購上曾與百果園合作,”消息人士對36kr透露,不過如今的奈雪更加看重自身供應鏈的建設,“當奈雪的門店稍稍形成一定規模,就開始轉為產地自采。”
       
      連鎖規模的形成促進品牌方切入供應鏈,這仿佛也是博多的配方,只不過在奶茶供應鏈相對簡單的“植脂末”時期,博多類似于快餐品牌的玩法,更容易成功。這套玩法很簡單,加盟商給予加盟費用后,博多對其進行培訓,并提供一體化的、全產業鏈的供應服務。
       
      “實際上,連鎖加盟品牌本身就是賺供應鏈的錢。”羅蘭貝格高級合伙人任國強告訴36氪。加盟費用是幾年一收取,更穩定的經濟來源還在于供應原材料,也就是博多所說的奶茶店的“一體化解決方案”。
       
      老玩家還賺錢嗎?
       
      相比品牌方,上游原材料的供應商才是真正的“王者”。在資本還未涌入奶茶行業、供應鏈簡單的早期,博多“多品牌”與“上游原材料”兩手抓的市場策略,最大限度地收割了時代紅利。
       
      資深供應鏈人士凌科曾向36氪透露,一般情況下,供應鏈上游的毛利率在20%與40%之間,品牌方的毛利率在50%與60%之間,但剔除高昂的房租與人工成本、營銷費用后,品牌的盈利并不可觀。
       
      消費者喜新厭舊是常態,即便是聰明的博多也難以抵擋潮流的切換。
       
      在餐飲加盟服務平臺“餐飲情報”總裁張凱亮的印象中,2019年起博多新增奶茶門店數量明顯下跌,數字化的興起,使連鎖加盟早已沒有秘密。“博多有外賣服務的門店僅2000余家,這個數字不如博多全盛時期總門店的1/10。”但在博多集團副總裁謝懷嵇最新的介紹中,博多在全球12個國家仍擁有近萬家門店。
       
      競爭的加劇促使產品形態的改變,博多也開始向市場提供正流行的鮮果茶與奶油頂產品。同奈雪們一樣,博多集團也開始將希望寄托于資本市場旗下子公司——浙江博多食品科技有限公司已成為杭州市的上市培育對象。
       
      比其更迫切上岸的是佳禾食品,這是一家“喝奶茶長大”的植脂末企業。統一、康師傅、香飄飄、Coco、古茗、蜜雪冰城等主要奶茶品牌,都是其重點客戶。
       
      4月30日,國內主要植脂末生產廠商佳禾食品,在A股市場正式掛牌。在冷鏈物流不發達、奶源得不到充分保證的時期,食品中的奶味大多離不開植脂末產品。與鮮奶相比,13元一公斤的植脂末更加實惠,食品的安全與穩定性也更能得到保障。
       
      注:36氪根據采訪資料整理
       
      毋庸置疑,在奶茶供應鏈相對簡單的時期,植脂末企業才是真正的贏家。據佳禾食品招股書披露,2016年到2018年,佳禾的植脂末產品在國內銷售規模占據總市場份額的17.44%、15.22%和14.33%,且在佳禾的所有產品中,植脂末產品的毛利率最高,基本超過30%。
      但諸如佳禾在內的上游廠家,必須面對產品結構過于單一、市場增長后勁不足的問題。而這一切都和“喜茶們”的誕生息息相關,2015年“皇茶”正式更名為“喜茶”,市場對鮮果、鮮奶、鮮茶的追捧,正式開啟了“奶茶3.0時代”。正是在同期,2016至2018年植脂末產品的營收占總營收比例逐年下滑,分別為94.6%、91.7%和85.9%。而佳禾生產的植脂末,六成以上均為奶茶用產品。
       
      在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,“欠發達地區,植脂末仍有一定市場空間,但在2至3年后,市場一定會受到擠壓。”在不久的將來,佳禾等植脂末廠家也將面臨衰退或轉型。
       
      但短期內,奶茶行業始終無法與植脂末一刀兩斷。
       
      孟繁偉直言,植脂末仍是大多數奶茶品牌會用到的主要原料。“一杯奶茶的原材料成本,更多取決于當地的消費能力,沒有資本助力,小品牌很難承擔復雜產業鏈帶來的成本壓力。”
       
      事實的確如此,在獨立品牌運營者阿肆看來,盡管市場已進入“新茶飲階段”,競爭的格局只能使小商家不斷壓縮成本。
       
      “我們都是平價產品賣得好,十元以上就不行了,如果十元以下的奶茶加鮮果或用鮮奶,基本沒有利潤。”為了生存,阿肆的奶茶店將原本的蔗糖和冰糖替換為果糖,水果越來越貴,也更多用果醬代替。
       
      盡管如此,在北滘鎮這樣的低線市場,小商家們依舊賠錢。
       
      誰是新時代的隱秘巨頭?  
       
      “憑良心做小買賣,太難。”另一個地方品牌加盟商葉飛對36氪如此感嘆。
       
      供應鏈賺錢已是不爭的事實,但如今內核已有新變化,喜新厭舊的消費者推動了行業的技術革新。伴隨新茶飲時代的到來,原材料也更多加入純天然食材,在供應鏈越來越復雜的今天,奶茶行業也不再是無門檻的小生意。
       
      “我們的茶是放心給自己孩子喝的,口碑雖好但賠本賺吆喝。”在煙臺解放路上,阿花的茶的人氣,甚至超過了喜茶。但店主葉飛卻告訴36氪,因為煙臺消費者的價格偏向,阿花的茶始終不敢提價、也不敢舉行大幅度的滿減活動。
       
      “回頭客雖然多,但不能支持長期經營,36個月都無法回本。”目前橫在葉飛這樣堅持品質的加盟商身上有三座大山——鮮奶、茶葉與水果的原材料供應。 
       
      在行業進入到“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”的3.0階段,新一輪原材料革新之下,誰最可能賺錢?在孟繁偉看來,在未來,這個答案很有可能是“茶葉”。
       
      從公開數據可以看出,近十年來,中國市場茶葉的生產量與內銷量增長穩定。2016年,中國茶葉的內銷總量為171萬噸,到了2020年,這一數字達到220萬噸。
       
      注:36氪根據中商產業研究院數據庫整理
       
      “與植脂末、白砂糖不同,茶葉的標準化程度很低,甚至沒有國際采購價格,很難進行對比,這也是茶葉利潤超高的原因。”孟繁偉對36氪預測。
       
      而影響茶葉價格的因素很復雜,谷雨前到清明前采摘是一個價格,清明后又是一個價格。不同茶葉的品類、同一種品類的檔次,價格也很難估量,透明度極低。
       
      此外,茶葉的中間環節很多,從茶農采摘、加工炒制、到小販、再到收購廠商,不同環節的成本價格、利潤都有所不同。這也導致在更多情況下,茶葉容易出現“暴利”的現象,而這也是喜茶、奈雪等擁有資本實力的玩家,自建茶園的原因。
       
      目前來看,奶茶行業的主要茶葉供應商有印江青耕、邦利和新榮陽茶葉。其中,新榮陽也是奈雪、茶百道的主要供應商。
       
      除了茶葉之外,奶制品的市場供應相對成熟。恒天然旗下的奶油品牌“安佳”已占據國內飲料90%的市場份額。2016年,雀巢也推出了產品“蓋世好茶”,其專業的餐飲部門將對市場提供“奶蓋”的解決方案,主要原材料為牛乳與芝士。
       
      但不論是喜茶、奈雪這樣的巨頭品牌,還是小品牌的奶茶店主,在水果茶正當紅的中國市場,橫亙在全行業面前的最大難題,還是鮮果的供應。就連沖刺“水果連鎖第一股”的百果園也是層層布局以保證水果供應鏈的穩定,天眼查顯示,百果園的投資涵蓋技術公司、種植基地、餐飲服務公司與水果供應公司等,餐飲加盟服務商餐飲情報與鮮果服務商小檬俠都位列其中。
       
      注:36氪根據天眼查資料制表,數據來源:天眼查
       
      鮮果即靈魂  
       
      2019年冬,葉飛從四川大涼山進購了一批草莓,15元一斤,進了15斤,這大概是葉飛制作30杯草莓水果茶的用量。
       
      但因為疫情,15斤草莓到店全部腐爛,葉飛也開始意識到擁有靠譜供應商的必要性。“我自己不好掌握用量,就算那批草莓沒壞,18元一杯的售價也是賠的,買多了容易壞,買少了不夠賣,很尷尬。”
       
      從餐飲體系鮮果服務商小檬俠創始人劉小笨(業內稱)的觀察看,一家奶茶門店日均的水果采購成本在100-125元,大品牌則在500-600元。
       
      然而水果的漲價,也扼住了奶茶店主們的喉嚨。受去年廣東干旱影響,香水檸檬產量倍減,價格暴漲近4倍。“以往每斤只需4至5元,現在要花17、18元才能拿到貨,香水檸檬又是制作水果茶不可缺少的原料。”
       
      無論是出于食安還是貨源的穩定性,對于大、小玩家而言,找到靠譜的水果供應才是生存之道。
       
      從孟繁偉對36氪的剖析中可知,茶飲品牌采購新鮮水果,一般都是兩種方法并行。
       
      一種是源頭基地直采,從田間地頭直接發到品牌的總倉再到前置倉,最后到門店,這需要很強的資本運作能力。企業門店越是形成一定規模,上游供應的輸出就要更穩定。
       
      另一種也是市面上更為主流的方式,就是直接在當地的水果批發市場采購,或像葉飛一樣,直接通過中間供應商拿貨。
       
      在劉小笨的觀察中,不同的茶飲品牌有不同的特性。其中,古茗的厲害之處就在于產品端的研發和落地,這背后依托的,也是其強大的供應鏈體系。
       
      公開資料顯示,古茗為確保加盟店能使用總部統一采購的優質水果、牛奶等,共出資4000萬建立倉儲基地與冷鏈配送體系,在保證原材料新鮮的同時,也極大降低了運輸成本。也有說法稱,“古茗只在倉庫能配送到的地方才會開店。”
       
      此外,自建果品生產基地,也成為包括古茗在內的更多玩家的新選擇。當然,各品牌方對于水果產業的切入也僅在嘗試階段。
       
      與茶葉端相同,鮮果的市場供應量穩定性和標準性都相對缺乏,品牌門店一旦形成規模,單一產區、小品種的水果都沒辦法支撐需求,門店只能采取季節性銷售或是國際化采購來解決時令性和規模性的問題。以香水檸檬為例,在今年產量緊缺的情況下,有一定存量的小檬俠也只能推薦品牌商用越南檸檬替代,靠國際化采購補充貨源、平衡市場需求。
       
      水果的不耐儲存、不易運輸的特性,是行業發展的最大痛點。孟繁偉更是直言:“鮮果一旦操作,就可能產生微生物超標的問題。”
       
      更艱難的是,奶茶行業供應鏈形成標準化還有一定距離,在資本的催生下,新茶飲發展太快,還不足以倒逼茶葉、水果等上游農產品形成標準。且水果造假太容易,對于新玩家而言,鑒別真偽頗具考驗。
       
      “去年業內一個品牌就遇到過這類問題,供應商直接拿越南的玉芒,假裝是青芒賣給門店,門店也不懂,直接影響了飲品風味。”
       
      也有業內人士認為,水果罐頭會成為奶茶水果供應未來的趨勢之一。在她看來,罐頭能更好地解決食品安全與時令性的問題,口味也不會特別遜色于鮮果。“實際上,目前市面上的鮮果茶產品,制作方法也基本是凍果做底、鮮果提鮮,再加入濃縮果汁、果醬等增加風味。”
       
      相信在未來,消費者對于水果茶飲的熱愛還會持續。在咖門推出的《2021中國新茶飲產品報告》中,取樣了21個常見茶飲品牌,其中,2020年上新水果茶的品牌達到了95.2%。品類對比上,水果茶的占比也達到了42.0%,超過奶茶的36.2%。
       
      在更多從業者看來,行業供應鏈的標準化、甚至是定制化會成為發展趨勢。朱丹蓬也持相同觀點,中國奶茶市場的未來格局一定是“6+n”的模式,即有6個全國性品牌和n個區域性品牌,而連鎖化的發展必定帶來規模效應,會倒逼上游產業鏈的“定制化”發展。
       
      新茶飲賽道可能很難擁有壟斷者,但消費者們的熱情會不斷催生行業的生態革新與標準化進程,也只有如此行業產業鏈上的每一位參與者才能得到保障,但這需要行業內部不斷革新才能實現。
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