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    酸菜魚成為獨立賽道,入局企業有多酸爽?

    一道菜火不少見,但能像酸菜魚這樣火成一個賽道的卻少見。
     
    在烯牛數據的最新賽道中,“酸菜魚”赫然在列,和大火的“元宇宙”、“虛擬偶像”、“新能源汽車制造”成了鄰居。
     
    酸菜魚賽道收錄品牌24家,并為賽道配有一行注釋:酸菜魚入局者不斷,頭部品牌加速市場擴張,有望成為下一個具備千億規模的超級大品類。
     
    “頭部品牌”暗含估值百億的太二。根據弗若斯特沙利文的數據,2018年行業前三大經營者市場份額合計11.2%,其中太二以4.4%的市占率居首位。2020年,太二酸菜魚錄得19.6億元的收入,市占率提升至8.1%。
     
    “千億規模”則飽含資本的期待。飛馬旅、番茄資本、萬店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創投資等齊聚此賽道。其中番茄資本多次出手酸菜魚品牌,除卻本月剛投的“魚你在一起”,其還兩次投資手握“姚姚酸菜魚”的亞米餐飲。
     
    那么,酸菜魚究竟是如何躍過龍門成為了資本的“菜”?太二又是怎么做到了品類的頭部?
     
    01 酸菜魚火了
    解釋酸菜魚為什么突然就成了資本的一道菜,就不得不提中式餐飲市場的快速膨脹。
     
    近些年,在消費升級與外賣的推動下,中式餐飲需求猛漲。
     
    據《雀巢餐飲2021中式餐飲報告》統計,中式餐飲規模占整體餐飲約79.8%,2020年規模達到3.15萬億元,2023年規模有望突破4萬億元。目前,川菜作為中餐市場中影響力最廣的菜系之一,以24%的市場份額,位居中式餐飲首位。
     
    酸菜魚原本是川菜館里的一道硬菜,群眾基礎廣泛。
     
    但受限于食材量價不穩定、是否新鮮全憑老板良心、口味如何更是一門概率學,以及有刺、低翻臺率等問題,酸菜魚能走的路子并不寬,僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。
     
    局面在2015年之后有了改變。
     
    首先,酸菜魚的制作過程實現了標準化,不僅在后廚的烹飪環節上有所簡化,出餐時間縮短,而且對廚師的依賴程度降低,口味保持穩定,有了規?;l展的可能。
     
    其次,健康化理念盛行,魚作為高蛋白質食材,營養價值高,且口感爽嫩,符合健康飲食趨勢。加之餐飲企業為提升用餐便利性,多選用無刺魚,讓更多年輕人愿意接受。
     
    再次,酸菜魚作為川菜OG,認知度高,銷量大,即便在外賣平臺銷售額也名列前茅,堪稱川菜界的臺柱子。
     
    最后,湯底中除卻重口味易成癮的麻辣,酸菜獨特的酸咸口不僅提味,而且加固了成癮性。這意味著這道菜將帶來超高的用戶粘性與高頻次消費,可參考方便面中長盛不衰的爆款——老壇酸菜牛肉面。
     
    綜合各方面因素,酸菜魚這個品類最終被資本選定。除卻太二母公司九毛九完成上市,此賽道的亞米餐飲、把愚酸菜魚、魚你在一起等先后獲得融資。其中,亞米餐飲的融資金額高達1億元人民幣。
     
    資本的注入,加速了賽道的發展。
     
    據公開資料顯示,截止今年10月,酸菜魚新注冊企業數量2716家,北上廣深四大一線城市的酸菜魚門店數量均已突破3800家。
     
    另據弗若斯特沙利文發布的數據,2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達人民幣123億元,占中國餐飲服務市場約0.3%。2014-2018年酸菜魚市場收入規模復合增速高達32.3%,預計2019-2024年市場規模仍將以33.7%的復合增速保持高速增長。
     
    02 太二為什么能火
    酸菜魚火了,但賽道里能火得像太二一樣高調的獨此一家,除卻擁有廣為人知的“餐飲界最倔強的二貨”形象,其還有著獨占鰲頭的市場份額。
     
    酸菜魚行業高度分散,大小品牌林立,按收入規模計算,2018年酸菜魚行業的CR3僅為11.2%,其中太二在行業排名第一,市場份額為4.4%。2020年,太二酸菜魚錄得19.6億元的收入,市占率提升至8.1%。
     
    太二能夠一馬當先,在于它的三板斧:
     
    第一板斧:產品力
     
    一個隱藏知識點,太二雖然在收入上一騎絕塵,但在開店速度上十分“低調”,遠不及同樣做酸菜魚的“魚你在一起”。這與太二的市場方向有關,客單價70元的正餐讓太二更適合待在購買力更足的Shopping Mall里。
     
    對于忙碌了一天的年輕人來說,在Shopping Mall里來份大餐犒賞自己,好不好吃,是決定自己是否進店,以及下次還要不要來的關鍵。
     
    在酸菜魚這道菜中,兩大主要食材魚與酸菜自身的品質,會對產品口味的最終呈現影響明顯。為保證肉質鮮嫩與口感,太二用的是鮮活鱸魚。
     
    鱸魚被認為是最適宜做酸菜魚的品種,但價格也高,活魚批發價在20/斤。為降低成本保證價格優勢,市場上多選用批發價在4~10元/斤的黑魚、冷凍巴沙魚、草魚,但口感也相對較次。例如客單價在30—40元的“魚你在一起”,選用的即是冷凍巴沙魚。
     
    太二的另一大食材酸菜則來自于自制,而非行業里常見的向外部供應商采購的做法,這保證了品牌口味的差異性與穩定性。
     
    大單品餐廳菜品精簡,菜單短,讓消費者對菜品的選擇更加聚焦,點餐出餐率更高,但也會因菜品選擇空間有限,限制消費頻次。
     
    為增強品牌吸引力與復購率,太二將重點放在新品的推出與產品迭代上,先后推出川菜新造、花椒奶茶、大師菜系列等,在以強記憶點菜單吸引消費者眼球,激發獵奇與嘗鮮消費的同時,塑造品牌對顧客持續的吸引力。
     
    此外,太二還創立了不賣酸菜魚賣川菜的子品牌“太二前傳”,豐富消費者的選擇。
     
    第二板斧:提升供應鏈實力+降低門店運營難度
     
    餐飲行業從產業角度可以劃分為上中下三段:上游為原材料與調味品提供商,中游為中央廚房與倉儲物流配送體系,下游為終端門店。
     
    近些年餐飲行業的競爭已經從門店延伸到了中上游。能夠把控各個環節成本與效率,具備供應鏈優勢成為企業制勝的重要籌碼。
     
    太二正是從原材料供應、中央廚房環節部署,增強供應鏈實力,降低門店運營難度。
     
    在上游,太二與鱸魚供應商合作養魚,從源頭保障鱸魚品質;并對原材料集中采購,以規?;档筒少彸杀?;通過與供應商建立長期合作關系,保證原材料量價的穩定性。
     
    在中游,太二分別在廣東、湖北、海南建設了輻射半徑約在200公里的三大中央廚房,并配備了包括冷凍倉庫、冷倉庫和常溫倉庫在內的三大倉儲體系,為其終端門店服務。
     
    在中央廚房輻射區域外的門店,太二則通過與蜀海供應鏈合作解決食材供應與配送的問題,加強對門店體系的支持能力。
     
    在下游,太二的成品或半成品到達終端門店后,食材烹制有專門的手冊,確保每一菜品的質量、口味、賣相完全一致。在高度標準化的制作流程下,太二對廚師烹飪經驗的依賴度降低。
     
    第三板斧:營銷力
     
    營銷是品牌引流攬客的第一步,也是喚醒顧客需求,增強品牌黏性的關鍵環節。
     
    強營銷力意味著對消費群體心智的強勢占領。太二能成為年輕人未必去過但多少聽過的品牌,主要從好看、好玩上投其所好。
     
    在好看上,為符合年輕人的審美,太二采用獨特的漫畫風店面設計,自帶潮流屬性,品牌辨識度極強。店面的LOGO、宣傳語、品牌故事也保持著“中二”的調性,緊抓眼球經濟。
     
    此外,相較于被固定在店面的視覺元素,線上內容對消費者的觸達更容易,頻次也更高。太二以“二老板”與“小二哥”兩個IP持續輸出漫畫、表情包等內容,也是借助內容俘獲粉絲的重要方式。
     
    在好玩上,太二針對年輕人推出了各種“上頭”的營銷活動:舉辦搓澡活動,聲稱是要“搓洗靈魂,酸爽做人”;推出社死滑稽的對接暗號,例如顧客點抖一抖水煮嫩牛時要先大喊“抖一抖,啥都有”后,和小二哥對跳抖肩舞;送粉絲真粉絲,但又建議不要吃,而是掛在脖子上,證明自己是太二的真愛粉等等。
     
    品牌文化與年輕文化相交融,太二在互動中獲得年輕群體的喜愛與分享。而讓太二火速出圈的各種操作,也成為提升門店流量、老客復購率的重要推動力。
     
    03 太二還能不能繼續火
    太二被行業關注的一大焦點,是其高翻臺率:在全天7個小時的營業時間中,太二所創造的翻臺率,和營業時間長達21小時的海底撈是一樣的。
     
     
    太二能做到這一點并非沒有原因:
     
    其一:就餐流程簡化,客人的等桌、入座、點餐、加水、加菜、打包均全自助完成,店員除上菜及提供餐具外,與客人幾乎無交流。就餐流程的簡化讓服務等待的時間大為縮短。
     
    這與海底撈的各種暖心關懷、微笑服務與花式表演不同,雖屢被詬病“服務不貼心”,但這無疑是社交恐懼癥的天堂,也是提高用餐效率的重要原因。
     
    其二,點餐效率高,上菜時間短。太二的菜單上僅有20多個SKU,酸菜魚只做一種口味,不再另外加麻加辣,所用的魚只有鱸魚,不提供其他品種選擇,設置的酸菜魚的配菜也僅有4種,消費者不用過多糾結,點餐時間短。加之食材已由中央廚房提前做成半成品,后廚制作流程標準化,縮短了烹飪時間,上菜快。
     
    其三,就餐場景簡化,門店只設2人桌及4人桌,剔除了中大型社交場景消費。其所提倡的“認真吃魚,莫玩手機”,同樣指向弱社交,讓顧客專注在享受美食上,減少用餐時間。
     
    酸菜魚因本身品類少,味道創新性有限,被視為小而美的賽道。相對的賽道中的企業也更易觸摸到天花板。
     
    太二酸菜魚面臨增長的挑戰,主要從兩方面下手:
     
    一方面,高密度布局一線城市,而后逐步向下沉市場滲透。
     
    受益于龐大的人口基數與更好的消費力,一線城市目前仍作為太二的主力市場,在積極開店。而布局一線城市所形成的的品牌勢能也讓太二更容易贏得低線城市的好感,在向低線城市的下沉過程中拿下更好的表現。根據太二的招股說明書,其已走進二線城市,目前的翻臺率可達到5.5次/天。
     
    另一方面,進行多品牌多品類布局,打破增長天花板。
     
    太二在酸菜魚品類之外,還打造了“賴美麗青花椒烤魚”,同樣定位年輕群體的火鍋品牌“慫”,切入小吃賽道的輕食品牌“2顆雞蛋煎餅”,以及特色化高端粵菜品牌的“那未大叔是大廚”。
     
    很明顯,太二在集團供應鏈能力之上,正通過品牌矩陣的打造,提高產能利用效率,并趁此借助更多品牌之力,搶占一二線城市購物中心的核心點位,在現有城市的空白商圈去繼續加密,觸達更大的用戶群體。
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