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    中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代

    傳統品牌越來越難以取悅消費者,而近些年消費市場涌現出的新品牌,借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新,滿足了新消費時代下的消費者新需求。
     
    據聯商網零售研究中心不完全統計,11月份新消費領域共發生93起融資事件,融資總金額超66億元人民幣(數百萬元人民幣融資以100萬元計,數千萬元人民幣以1000萬元計,數億元人民幣以1億元計,外幣經過換算,未披露融資金額未計入,融資時間以披露時間為主)。
     
     
    與10月份相比,融資數量和總金額均有進一步上升。
     
    01食品飲料仍是主流賽道美妝領域進一步分化
     
    從融資業態分布來看,食品、飲料仍然是主流賽道,11月份食品飲料領域發生31起融資事件。緊隨其后的是美妝、餐飲、生活方式和家居家電等,數量上均比10月份有所上升。
     
    食品飲料領域依然是資本關注的重點。11月,健康營養品牌薄荷健康,植物肉品牌哆喵喵,兒童零食品牌哆喵喵均獲得了億元級融資。
     
    如薄荷健康已完成深創投獨家投資的1億元D2輪融資,這是其半年內完成的第2次融資。今年5月,薄荷健康完成了D1輪融資,估值已達20億元。
     
    相較于10月份,美妝個護領域融資數量進一步上升。不過,美妝個護領域已經分化,一些研發型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本不斷青睞。
     
    護膚、口腔護理賽道依然火熱,如今口腔護理快消品化趨勢越來越明顯,隨著消費者對護膚意識的加強,多種類、多功能化的新式護膚用品受到關注。
     
    11月,清之科研由映客獨家投資完成數千萬元Pre-A輪融資,本輪融資將主要用于產品研發、品牌升級和渠道拓展。清之科研創立于2020年,為“聯合利華×天貓”入孵高端口腔護理品牌,經營漱口水、口腔噴霧等多個SKU。
     
    醫美巨頭福瑞達生物獲得騰訊、招商局戰略投資。福瑞達擁有定位玻尿酸護膚的頤蓮、微生態護膚的璦爾博士等11個品牌,今年雙11頤蓮進入京東美妝品類TOP3,當日銷售額總體破億,璦爾博士全渠道累計銷售額破億。
     
    寵物、電子煙、運動健身領域已經漸趨常態化,新崛起的潮流、藝術、IP經濟以及線下新餐飲,已經是資本持續聚焦的重點。
     
    這些聚焦細分賽道的新生活方式品牌等更受到關注,這主要迎合了Z世代消費人群的需求,“悅己”“潮流”“獨特”“時尚”是這些品牌的關鍵詞。
     
    如潮流文化IP孵化商LEPOP獲得知名戰略投資方獨家天使輪投資,該品牌通過潮流IP孵化運營、生活方式打造等方式構建了完整的新時代潮流生活方式生態體系。
     
    從融資金額來看,仍以千萬級為主,獲得千萬級人民幣融資次數達到37次,超過億元人民幣的融資為13次,主要集中在食品飲料、美妝等領域。
     
    百萬級融資占比較小,多集中在天使輪,多為飲料、生活方式等領域的中小品牌。正如此前一貫趨勢,大量的資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。
     
    從融資輪次來看,10月份新消費品牌融資集中在天使輪、A輪階段,融資數量分別達到28起和26起。
     
    背后的趨勢在于,資本投資已經愈加理性,更關注相對成熟在商業模式創新方的品牌,如茶飲領域已有多個成熟賽道品牌。
     
    02線下餐飲仍是
     
    資本重投方向
     
    線下餐飲依然是消費投資熱點。餐飲零食化、快消化趨勢仍然持續,小吃、鹵味等幾乎每月都傳來融資消息。11月,餐飲領域共有11起融資事件,其中過億元融資項目達到6個,占到半壁江山。
     
    面食品牌陳香貴獲得2億元A+輪融資,這是陳香貴今年獲得的第二輪過億融資,距離其上一次融資僅過了4個月,彼時估值已接近10億元。在面食賽道,不少新式餐飲品牌正在加速連鎖化、品牌化擴張,目前陳香貴全國直營門店超過200家。
     
    實際上,新餐飲細分品牌被資本看上的一個主要原因是,標準化和可復制化。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢,也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。
     
    這些品牌有一個共性,從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化,面食也是標準化高、復制能力強、連鎖空間大的品類。
     
    以鹵味、米粉等代表的餐飲細分賽道,都是資本關注的重點。
     
    在居民消費支出占比中,第一大項是“吃”,除了滿足消費者日常生存型消費外,這些品牌比拼的還有復制能力和速度,誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規模,誰就能率先在行業能完成商業模式突破。
     
    03CVC(企業風險)投資布局明顯
     
    CVC指的是企業風險投資,以騰訊、阿里、百度等互聯網巨頭為傳統代表,這種投資方式一方面可以帶來財務匯報,另一方面也能構筑公司產業發展護城河。
     
    從互聯網巨頭入局來看,字節跳動此前投資了茶飲品牌檸季,騰訊相繼投資了和府撈面、代數家咖啡、喜茶等,B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡,美團龍珠投資墨茉點心局。而在11月,小米投資了“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡、鑄昊科技居家工具生產商。
     
    而從新消費品牌來看,近半年來,喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌YePlant、預調酒飲品牌WAT等,茶顏悅色戰略入股果茶品牌果呀呀,蜜雪冰城投資茶飲品牌匯茶。泡泡瑪特投資了漢服品牌、潮流買手店等賽道品牌。
     
    11月,喜茶并購了果汁品牌野萃山,元氣森林在獲得股權投資的同時,又入股麥后科技,絕味食品通過旗下絕了基金投資了蛙來噠等品牌。
     
    頭部新消費品牌進行CVC投資布局與互聯網巨頭投資雖有相似之處,但不同的地方在于,更多是為了尋找第二增長曲線。
     
    面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費者消費趨勢發生轉移等新挑戰,不少頭部新消費品牌在自身賽道成長之外,通過對外多元化布局,希望找到另一個增長空間。
     
    如完美日記、奈雪的茶上市后都出現了股價腰斬尷尬局面,這也反映了資本對其商業模式的擔憂。
     
    而通過投資布局,頭部新消費品牌們希望能夠探索出新商業模式,完善產業鏈布局,從而應對未來商業競爭。
     
    如今,VC、PE追著品牌撒錢的階段已經過去了。雖然CVC投資布局能夠幫助品牌們打破增長桎梏,但從長期來看,通過產品創新和可持續商業發展模式,在用戶心中形成強品類心智,實現長期復購,仍是品牌發展歸宿。
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