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    那些年,你打卡過“網紅餐廳”嗎?

    號稱“紐約貴婦”的奢華蛋糕品牌Lady M,因為業績不佳,一口氣關了北京的3家門店。
     
    而僅僅4年前,這個對標“愛馬仕”的蛋糕品牌,還一度“一糕難求”。
     
    盡管一片蛋糕賣出68元 - 75元的天價,但現場排隊依然擠爆。
     
    為了品一品啥叫“像珠寶一樣賣蛋糕”,有人竟從凌晨3點開始排隊,上海一家門店甚至因為人太多,開業不到72小時被強制關門。
     
     
    從“一糕難求”到“反響平平”甚至“三家倒閉”,曾經的“網紅頂流”說不香就不香了。
     
    而再往前扒扒,Lady M,也并非孤例。
     
    這幾年,網紅餐廳仿佛約好了似的,被迫集體“大撤退”。
     
    即使在疫情來臨之前,2019年,被市場淘汰的網紅店就已經多到看不完了 ——
     
    根據業內機構統計,商場餐飲淘汰期已經從5年、到3年、到縮至1年;
     
    甚至于,在一些A類購物中心,一家餐廳撤場最快只用45天。
     
    “網紅頂流”的保鮮期,更是已經縮短至30天左右。
     
    網紅店扎堆倒閉,這是不是意味著,中國吃得起“有逼格”、“高檔”餐廳的人越來越少了?
     
    01 那些年,你打卡過“網紅餐廳”嗎?
    要弄清楚這個問題,咱們還要從網紅餐廳的誕生時期說起。
     
    2010年左右,中國手機網民數量暴漲,乘著互聯網的快車,各種主打氛圍和顏值、走“高端路線”的餐飲店迅速走紅。
     
    以今天的視角來看,這些網紅店倒也確實說得過去,從菜品到環境倒都透著一股濃郁的小資范兒。
     
    而彼時的消費者,大多沒見過這陣仗。
     
    可以說,當時但凡有點生活追求的普通人,不“跟風”打卡幾家都不正常。
     
    2012年,黃太吉橫空出世。
     
    這個試圖用精美外形和可供堂食來包裝煎餅果子的門店,決心顛覆以往煎餅果子路邊攤5、6元就能買到的“土掉渣”形象,使之“高端、大氣、上檔次”起來:
     
    首先,是定價上的“貴”,一份標準雙蛋煎餅、豆腐腦和現磨豆漿套餐的售價為27元。
     
    在硬件上也盡顯“壕無人性”,送外賣的車隊極為拉風。
     
    老板赫暢、美女老板娘也親自下場,開著奔馳送煎餅果子外賣,被人“不經意間”拍照發到了網上。
     
    以今天的眼光來看,這無非就是炒作,不過彼時消費者的胃口,確確實實被吊足了,黃太吉迅速火遍北京。
     
    而把營銷玩得爐火純青的,還要數當年的餐飲行業神話 —— 雕爺牛腩。
     
    先是蹭周星馳的流量,公布自家牛腩的秘方是向星爺電影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龍以500萬元購得的。
     
    在開業之前,還玩了一招長達6個月的“封測期”,邀請數百位美食達人、影視明星來試吃。
     
    2013年,賺足眼球之后,雕爺牛腩正式營業,僅用2個月的時間,便實現了所在商場餐廳坪效和翻臺率的雙冠軍。
     
    此后,深諳互聯網思維的雕爺牛腩也是花招不斷:
     
    “韓寒夫婦就餐被拒”、“12歲以下小孩不得入內”、“就餐偶遇蒼井空”等頗具爭議性的話題,徹底引爆了一場網民狂歡。
     
    與此同時,網紅餐飲也進入“井噴期”,每一家都是噱頭滿滿:
     
    “趙小姐不等位”,講了個“懸疑小說家與妻子”的浪漫故事,有人愿為這段愛情排號排隊7 - 8個小時。
     
    自帶流量的明星們也開始扎堆開餐廳,從作家韓寒張嘉佳到音樂人李宗盛阿信,紛紛利用自身的“名人效應”,吸引大批粉絲打卡。
     
    可以說,營銷推廣,是這一波網紅餐飲區別于傳統餐飲的優勢。
     
    但壞就壞在,各種營銷噱頭也無形中提高了消費者的預期,而一旦落到現實,平平無奇、品類單一、缺乏創新的菜品就會讓人產生很大的心理落差。
     
    隨著一波波韭菜進場,感覺到自己被割的人也越來越多,吐槽的人也越來越多。
     
    這樣的負面效應,落在了口碑上,一傳十,十傳百,生意就越來越差了。
     
    過去幾年,這些網紅餐飲的“鼻祖”們,已經相繼傳來殉難的消息 ——
     
    2019年,“雕爺”本人,已經從雕爺牛腩的股東名單中退出,從喧囂到沉寂,不到6年。
     
    “趙小姐不等位”,從爆火到倒閉,撐了4年。
     
    “鹿角巷”,從深圳首店排隊5小時,到入不敷出關門大吉,也不過15個月。
     
    至于曾揚言要“一年賣出100億元煎餅”的黃太吉,也早已淪落成“老賴”。
     
    但是,這些“前輩們”的陣亡,并沒有讓網紅餐廳們吸取教訓,一切反而越演越烈。
     
    02 網紅餐廳,壓根就不“高檔”
    以今天的眼光來看,網紅餐廳1.0時代的這些玩法,既要有浪漫故事加持,又得要明星名人效應,甚至為了炒作,老板都得親自下場去送外賣……
     
    簡單來說,當年的網紅餐廳,割韭菜前,還是有點耐心的。
     
    在互聯網普及率更高的今天,新一代網紅餐廳要割韭菜,連戲都不愿意演了。
     
    “坑、蒙、拐、騙”的味道,也越來越濃。
     
    一份網紅餐飲業的最新報告顯示,2021年,短視頻平臺成了人們獲取餐廳信息最主要的渠道,有61.7%受訪者從其中獲悉網紅餐飲,連社交平臺(57.5%)都要排在之后。
     
    也就是說,如今光靠短視頻、小紅書、大眾點評等平臺,就足以左右餐飲消費。
     
    一家家網紅餐廳,也就越來越敷衍,直接按照固定的套路,批量化流水化地開了起來。
     
    央視網就曾經總結,把餐廳開成網紅店的“3步走戰略”:
     
    第1步,把餐廳開開;
     
    第2步,請一堆“網紅”在各種平臺上發上一通“種草”文;
     
    第3步,坐等客人來。
     
    翻譯翻譯,這就是:
     
    第1步,把鐮刀磨好;
     
    第2步,把韭菜忽悠進來;
     
    第3步,割!
     
    這一點,相信大家也都有感觸 ——
     
    打開短視頻軟件搜“探店”,每個博主都說自己探的這家餐廳“最好吃”、“最火”、“最絕”,不知道的還以為是吃到了啥滿漢全席。
     
    但隔著屏幕,哪知是真是假。
     
    這些博主狼吞虎咽行云流水,濾鏡又開的爹媽不認,正常人誰看了不饞?
     
    而網紅餐廳們自我包裝的需求,已經滋生了一條完整的灰色產業鏈:
     
    從商家、第三方運營公司、中介或大V,乃至派單、體驗、“交作業”反饋,整套流程銜接緊密,一氣呵成。
     
    扒扒某電商平臺,大量店鋪提供大眾點評、小紅書刷單、刷好評的服務;
     
    在各種社交媒體上,也有不少招募“點評寫手”的帖子,還有用戶利用自身的會員等級有償寫優質評價。
     
    這些,都在無形中左右著你我這樣的普通消費者的決策。
     
    而可操作的,又豈止線上吆喝。
     
    如今,線下雇“托兒”排隊也早已是行業內公開的秘密 ——
     
    今年5月,杭州市市場監管綜合行政執法隊突襲檢查了100余家“網紅”餐飲商家,發現他們有數10個類似的“吃飯”微信群,其中有數千名“吃貨”。
     
    這些“網紅”商家組織大量人員來免費消費,營造排隊氣氛。
     
    在營造出堪稱壯觀的排隊場面后,商家又安排短視頻博主們拍下來上傳網絡,進一步起到宣傳效果。
     
    盡管,無論好評靠“刷”,還是排隊靠“托”,都涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定:
     
    經營者不得通過組織虛假交易等方式,幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。
     
    但一茬接一茬開起來的網紅店,為了樹立市場口碑,制造供不應求的假象招徠顧客,依然鋌而走險。
     
    即使罔顧法律也要大搞炒作、營銷,可想而知,網紅餐廳留給菜品本身的心思能有多少,食材和廚師成本也是能壓縮就壓縮。
     
    甚至,今天的餐飲界,已經形成這樣一個魔咒 ——
     
    一旦某家餐廳成了“網紅”,那可能就是下坡路的開始。
     
    扒扒那些網紅店的平臺留言,在層層(被刷出來的)好評之后,其實不乏有這樣的吐槽:
     
    服務很差,或者干脆就沒有服務,倒還在其次 ——
     
    有些店連口味也無法保證,品控出現嚴重問題 ——
     
    還有的網紅餐廳,直接就和網圖不是一個東西:
     
    火爆抖音的泡面小食堂,真實的樣子讓人心碎 ——
     
    還有的這都不是貨不對板,是無中生有啊 ——
     
    更有甚者,連最基本的食品衛生安全也無法保證。
     
    光是今年,因為食品安全問題翻車的“網紅頂流”都快數不過來了 ——
     
    網紅餐廳胖哥倆肉蟹煲,一度標榜現殺活蟹。
     
    卻被曝出大量使用隔夜死蟹,土豆腐爛、發餿后繼續用,極易造成食客食物中毒:
     
    “奈雪的茶”,客單價超30塊錢的頭部茶飲品牌。
     
    卻被曝出后廚蟑螂亂爬、用發黑芒果、手工輸入生產標簽:
     
    “上海第一網紅自助餐”一緒壽喜燒,人均200+的日料火鍋。
     
    也被爆以假亂真、食材回收,工作人員還直接用勺子挖小料吃,也是有夠惡心:
     
    好端端的美食頻道,硬是被黑心商家切成了社會甚至法制新聞節目。
     
    直到今天,人類的想象力,已經不足以應付網紅餐廳們的后廚了。
     
    發現了沒?
     
    現在很多網紅餐廳、網紅產品,根本就不見得有多“高大上”。
     
    精致是假的、格調是裝的,口味是連吃都沒吃過的人編出來的,可能只有貴是真實的。
     
    而這些餐廳往往在當紅時期迅速擴店,生意開始下滑時候立刻轉戰、關閉門店、
     
    就像股市峰值拋出,快速收回現金流,賭一票就走才是正經事。
     
    這割韭菜的姿態,真也是沒誰了。
     
    所以,表面上是網紅餐廳的重營銷輕品質、贏了“面子”丟了“里子”,倒不如說打一開始它們就沒打譜踏踏實實做生意,就想賺一波快錢。
     
    正因如此,翻車,幾乎成了每個網紅店的宿命。
     
    03 這個智商稅,國人就是難逃一繳?
    看到這里,有人就要問了——
     
    既然網紅餐廳老暴雷,不去不就完了嗎?
     
    你往網紅餐廳跑,不是求錘得錘嗎?
     
    說到底,還是外出吃飯的人越來越多了。
     
    過去經濟拮據的時代,一家人只有逢年過節才能下館子,一年到頭幾乎都在家里吃。
     
    而到了2019年,全國居民人均可支配收入已經跨入了3萬元大關;
     
    2020年,全國居民人均可支配收入比較10年前的水平,翻了一番。
     
    人民群眾有了閑錢,自然就要追求更好的生活,吃更好的食物,去更好的餐廳,能承擔的客單價也越來越高。
     
    而另一個無法忽略的事實是,中國城鎮化率和居民收入提升了,但是生活節奏也加快了。
     
    販賣新鮮的菜市場不會等待披星戴月的打工人,在外打拼的人也沒力氣在通勤一小時后再鉆進廚房忙里忙活。
     
    據 @新華社 網上調查顯示,44%的年輕人一周做飯不到2天,19%的人從不做飯;
     
    雖然現在外賣很“普遍”,而對比外賣,更多的人還是會選擇外出堂食。
     
    光是看下面兩張圖,外賣和堂食的市場體量就不是一個量級的:
     
    數據顯示,具體到90后群體,已經不少人一周5天都在外用餐。
     
    更別提對于用“吃了嗎”打招呼的國人來說,“吃飯”其實是個妥妥的社交活動。
     
    茶余飯后,周末新發掘的餐廳就是最好的談資;
     
    碰上朋友聚會、戀人約會、公司團建,不安排家有知名度的餐廳都不正常。
     
    簡單來說,現在的人,吃飯的目的,早已經不是單純的吃飽,更要享受食物的色、香、味,以及就餐的環境體驗。
     
    而不得不說,善于自我包裝的網紅餐廳們,看得很準。
     
    那這是不是意味著,只要網紅餐廳挖了坑,就一定會有人往里面跳?
     
    恐怕,接下來很長一段時間內,這一狀況都會繼續存在。
     
    不過,一部分被割疼、騙怕了的人,已經覺醒。
     
    以2013年為中國網紅餐廳元年計算,8年過去了,越來越多的消費者回過味兒來了 ——
     
    我允許你做口味上乘,價格略貴的餐廳;
     
    沒說讓你做不咋好吃、衛生條件差、價格還離譜的餐廳啊。
     
    扒扒網上的評論(耐著性子往下多翻翻就會發現),大家現在對于網紅餐廳的總體評價是這樣式兒的:
     
    時至今日,“遠離網紅餐廳,不然會變得不幸 ” 、“只要沾上‘網紅’就沒好事兒”,都快達成集體共識了。
     
    說白了,“網紅”已經不是中性詞,而是個貶義詞。
     
    而網紅餐廳的畫風,也越來越堪稱魔幻——
     
    一方面,是餐廳一茬一茬地開起來,通過各種營銷手段“積累人氣”;
     
    另一方面,這種所謂的“人氣”,在數月甚至數日之內就能消耗殆盡,然后關門大吉。
     
    以北上廣深4大熱門城市為例,餐飲新店暴增,每天新開 100 多家餐飲店,但每個月的倒閉率也達到了10%。
     
    也就是說,不到一年就換一輪。
     
    網紅食品、網紅店的生命周期,正在肉眼可見地越來越短。
     
    尤其是在2020年之后,受到疫情影響,消費者的心理已經發生了很大的變化,越來越追求安心、經典和真正的品質。
     
    好騙的韭菜,越來越不夠用了。
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